Kuluttajamarkkinoiden tutkimiseen, niiden tarpeiden, puutteiden ja mieltymysten ymmärtämiseksi käytetään useita menetelmiä. Yksi niistä on perusteellinen haastattelumenetelmä. Sen käytännön periaatteista ja menetelmistä, joihin syvällinen haastattelu perustuu, keskustellaan paljon. Tätä tutkimustyökalua on kuitenkin sovellettu onnistuneesti ja se tuottaa tuloksia.
"Perusteellisen haastattelun" tekniikan ydin
Syvällinen haastattelu on henkilökohtainen keskustelu vastaajan kanssa haastattelijan kysymysten perusteella. Huolimatta siitä, että haastattelukysymykset valmistellaan huolellisesti etukäteen, keskustelulla ei ole selkeää rakennetta, ja tutkijan on voitava muuttaa tai kääntää haastattelun kulku haluttuun suuntaan. Haastattelun tulisi paljastaa vastaajan todellinen asenne asian ytimeen, motiiveihin, uskomuksiin, koskettaa ja paljastaa kaikki aiheen näkökohdat. Siksi erittäin pätevän asiantuntijan tulisi suorittaa perusteellinen haastattelu. Erityisiä tekniikoita käyttäen hän kannustaa vastaajaa antamaan yksityiskohtaisia, yksityiskohtaisia, maksimaalisesti rehellisiä vastauksia.
Riippuen siitä, mitä tehtäviä tutkija asettaa, kuinka laaja haastattelun aihe on, sekä vastaajan henkilökohtaisista ominaisuuksista, syvällisen haastattelun suorittamisen aika voi vaihdella puolesta tunnista useaan tuntiin. Itse prosessi on tallennettava äänenä tai videona. Tämä tehdään, jotta analyysiä laadittaessa ei menetä pienintäkään tietoa. Videonauhoitusta käytetään myös sanattomien hetkien analysointiin keskustelussa.
Syvällisen haastattelun onnistuminen riippuu haastattelijan ammattitaidosta. Hänen ei pitäisi osoittaa puolueellisuutta, hänen ei pitäisi "painostaa" vastaajaa eikä vaikuttaa hänen mielipiteeseensä. Alan korkean tason asiantuntijoita on vaikea löytää, joten heidän palvelunsa ovat kalliita, ja syvälliset haastattelut ovat yksi kalleimmista tutkimusmenetelmistä.
Syvähaastattelun vertailu kohderyhmämenetelmään
Sekä kohderyhmät että syvälliset haastattelut on suunniteltu vastaavien tehtävien suorittamiseen: tunnistamaan kuluttajan muotokuva, hänen käyttäytymisensä ja asenteensa brändeihin ja valmistajiin, etsimään uusia tuotemarkkinoinnin alueita, tuotteiden arviointia jne. On kuitenkin olemassa tutkimuskyselyjä, joissa on mahdotonta työskennellä vastaajaryhmän kanssa.
Syvää haastattelua käytetään, kun kyse on vastaajan läheisistä, henkilökohtaisista kokemuksista, tai aihe on yhteiskunnassa terävä resonanssi - asepalvelus, huumeriippuvuus- ja prostituutioongelmat, verotus, kun asiantuntijoilta vaaditaan tietoja tai asiantuntijat tai kilpailevien yritysten edustajien mielipiteet. Myös syvälliset haastattelut ovat suositeltavia, jos vastaaja on merkittävä virkamies tai erittäin kuuluisa henkilö, ja tutkimuksen aihe vaikuttaa hänen ammatilliseen tai henkilökohtaiseen elämäänsä. Kohderyhmätyö on joskus mahdotonta, koska vastaajat ovat maantieteellisesti syrjäisiä.
